Marktanalyse steht am Anfang der Unternehmensstrategie und ist Voraussetzung für eine strategische Zielpositionierung. Da Märkte bzw. die einen Markt charakterisierenden Faktoren (Wettbewerb, Kundenbedürfnisse, Umwelt) einem ständigen Wandel unterworfen sind, ist die Analyse von Märkten nicht als einmaliger Prozess sondern als fortwährende Aufgabe zu verstehen. Verantwortlich für die Analyse von Märkten sind häufig die Bereiche Produktmanagement oder Marktforschung.
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Marktanalyse Definition
Marktanalyse umfasst die Untersuchung von gegenwärtigen und zukünftigen Marktfaktoren wie Kundenbedürfnisse, Wettbewerb, Umwelt (z.B. Beschaffungsmarkt, Personalmarkt, Finanzmarkt etc.) sowie deren Auswirkungen auf den Unternehmens bzw. Produkterfolg. Die Marktanalyse dient als Grundlage für strategische Entscheidungen und ist häufiger Bestandteil der Unternehmensplanung bzw. Unternehmensstrategie.
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Warum ist eine Marktanalyse notwendig?
Um strategsiche Entscheidungen zu ermöglichen, müssen Zukunftszenarien entworfen werden, möglichst hinreichend genau. Hierzu dienen auch Vergangenheitswerte und Entwicklungen anderer Märkte. Zukunftszenarien basieren auf einer möglichst großen Zahl an unternehmensinternen und unternehmensexternen Faktoren und zeigen Varianten des zukünftigen Unternehmensumfeldes. Werden sich politische Rahmenbedingungen ändern? Wie entwickelt sich der Finanzmarkt? An welchen technologischen „Schrittmachern“ arbeitet der Wettbewerb? Welche Konsequenzen bzw. Chancen und Risiken zeigen sich durch die möglichen Veränderungen? Eine gute Marktanalyse beinhaltet auch Informationen zur zukünftigen Marktentwicklung.
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Marktanalyse durchführen – Ablauf
Um eine Marktanalyse durchführen zu können, sollte man sich mit der Identifizierung von Kundenbedürfnissen und der Analyse des Wettbewerbs auseinandersetzen. In vielen Fällen können Marktsegmente gebildet werden. Als Marktsegmente bezeichnet man Bereiche des Marktes mit gleichen oder ähnlichen Bedürfnissen. Typische Untergliederungen sind demografischer (z.B. jugendliche Smartphone-Nutzer) oder geografischer Natur (z.B. Immobilieninteressenten in Brandenburg).
Im Allgemeinen beginnt die Marktanalyse mit einer grundlegenden Marktforschung über die Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes in der Region, dem Segment oder dem Bereich, in dem Produkte eingesetzt werden sollen. Dies sollte mehrere Faktoren wie Preisgestaltung, Verfügbarkeit, Vertrieb und Qualität beinhalten.
Viele Marktanalysen werden in zwei Stufen aufgebaut. Als erstes wird mittels Sekundärforschung eine breiter Blick auf den Marktbereich geworfen, in dem das Unternehmen tätig ist. Jeder Bereich sollte über Verbände, Fachzeitschriften und Wettbewerber verfügen, die grundlegende Informationen über den Markt selbst liefern. Viele dieser Informationen sind im Web verfügbar. Es ist auch möglich ein professionelles Forschungsunternehmen zu beauftragen, um diese Arbeiten durchzuführen.
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Nachdem die Sekundärforschung durchgeführt wurde, ist es an der Zeit für die Primärforschung. Indem man bestehende oder potenzielle Kunden befragt, können wertvolle Informationen zu Bedarfen, Preisgestaltung und Vertriebswegen gewonnen werden. Persönlich haben mich diese Ergebnisse immer sehr weit gebracht. Um Zielmärkte und Zielkunden zu identifizieren, sollte man wissen was diese denken. Der beste Weg, das herauszufinden, sind Befragungen. Dabei zeigt sich oft, ob überhaupt eine Geschäftsgrundlage besteht und reale Probleme gelöst werden können. Jedes Business beruht entweder auf „Problemlösung“ oder auf der „Steigerung des Kundenbefindens“.
Um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu haben, sollten einheitliche Fragebögen verwendet werden. Gute Vorlagen und Anschauungsbeispiele gibt es auf Surveymonkey. Die Primärforschung gibt in der Regel gute Hinweise auf zukünftige „Unique Selling Propositions“ (USPs).
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Was zeichnet eine gute Marktanalyse aus?
Die Ausarbeitung einer Marktanalyse wird durch Institute aber auch durch Produktmanager oder einen Mitarbeiter mit ähnlicher Funktion durchgeführt. Natürlich ist es nahezu unmöglich Informationen neutral auszuwählen und keine Präferenzen einfließen zu lassen. Eine gute Marktanalyse dient aber als Entscheidungsgrundlage und trifft keine Entscheidungen sondern bereitet die vorhandenen Informationen möglichst neutral auf und macht sie transparent.
Marktanalyse Beispiel
Ein gutes Beispiel für eine Marktanalyse aus dem Bereich der Energiedienstleistung findet sich unter folgendem Link:
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Energiedienstleistungsstudie Arthur D. Little
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Hierbei handelt es sich nicht nur um eine Analyse des Marktes für Energiedienstleistungen. Es werden auch strategische Handlungsfelder aufgezeigt. Zudem stützt sich die Analyse weitestgehend auf die Ergebnisse der Sekundärforschung.
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Fazit
Eine gute Marktanalyse ist als Ausgangspunkt jeder Unternehmensstrategie unverzichtbar. Mit ein wenig Aufwand, ist es auch ohne professionelle Hilfe möglich, selber eine anständige Analyse durchzuführen und die Grundlage für weitergehende Strategien zu bilden.
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