Preispolitik: Marketing bzw. marktgerechte Preispositionierung ist eines der Schlüsselelemente jeder erfolgreichen Produktstrategie. Ohne passende Positionierung, lässt der Erfolg eines Produktes schnell zu Wünschen übrig und kann manchmal nur schwer korrigiert werden. Im B2B Business ist die Thematik um so komplexer, da es häufig an detaillierten Preisinformationen über Wettbewerber mangelt und sich Kunden- und Marktsegmente nicht oder nur ungenügend abgrenzen lassen.
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Einige der wichtigsten Anforderungen an das zweite „P“ im Marketing Mix eines B2B Produktes habe ich in diesem Artikel zusammengefasst.
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Allgemeine Preispositionierung und Produkteinführung
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Es gibt viele Faktoren, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Preisstrategie berücksichtigen sollten:
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- Welchen Produktwert biete ich mit meinem Produkt gegenüber meinen Wettbewerbern?
- Welchen Preis sind unsere Kunden für das Produkt und einzelne Optionen bereit zu zahlen?
- Ermöglicht die Preispositionierung die vom Unternehmen angestrebten Umsatz- und Marktanteilsziele?
- Wie lässt sich eine Gewinnmaximierung erreichen?
- In welchem Marktsegment bieten wir unsere Produkte an?
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Diese und ähnliche Fragen stelle ich mir zu bereits in der Ausarbeitung eines Lastenhefts bzw. bei der Prüfung eines Business Case für eine Produktentwicklung. Der enge Abgleich mit dem Vertrieb und die Anpassung der Vertriebsstrategie ist dabei entscheidend.
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Ist der Preis zu niedrig, sinkt der Anreiz für den Vertrieb zur Argumentation. Bei einem zu hohen Preis steigt die Frustration des Vertriebspersonals als Folge ausbleibender Erfolge.
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Um mit Value Selling eine Chance zu haben, müssen Produkte daher marktgerecht positioniert werden. Hierbei gilt im B2C wie im im B2B: Angebot und Nachfrage bestimmen den Preis. Wenn die angebotene Menge steigt und die Nachfrage gleich bleibt, sinkt der Preis. Sinkt hingegen das Angebot und die Nachfrage bleibt gleich, steigt der Preis.
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Zudem lässt sich Target Pricing nicht von Target Costing trennen. Die Zielpreisbestimmung und Ableitung von Produkteigenschaften kommt vor der Zielkostendefinition, nicht umgekehrt. Wie unvorteilhaftes Pricing zu einer Schieflage des Unternehmens führen kann, lässt sich in einem Artikel über die Preispolitik und Kostenstruktur bei Siemens gut nachlesen.
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Grundsätzlich unterscheidet man zwischen langfristigen- und kurzfristigen Preisstrategien. In der Regel ist das Marktvolumen des Niedrigpreissegments grösser als das des Hochpreissegments. Dafür ermöglichen Hochpreissegmente häufig höhere Margen.
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Ausserdem fallen Rabattpolitik, Zahlungsbedingungen und Lieferbedingungen in den Bereich der Produktpolitk.
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Langfristige Preisstrategien:
- Hochpreisstrategie: Qualitätsführerschaft (rechtfertigt einen höheren Preis),
- Niedrigpreisstrategie: Kostenführerschaft (günstiger Preis zu Lasten der Qualität).
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Kurzfristige Preisstrategien:
- Abschöpfungsstrategie (der Preis wird hoch angesetzt und später gesenkt),
- Marktdurchdringungsstrategie (niedriger Anfangspreis und anschließende Erhöhung).
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Segmentierung und Preispolitik: Marketing am Beispiel Apple und Samsung
Vergleicht man die technischen Eigenschaften typischer Smartphone Modelle von Apple und Samsung wird deutlich, dass Apple nur über wenige, teilweise sogar über gar keine Vorteile gegenüber dem Wettbewerber verfügt. Manche Samsung Modelle sind technisch ausgereifter bzw. mit besserer Hardware ausgestattet. Trotzdem bietet Apple seine Produkte zu höheren Preisen an, als der Konkurrent und das mit Erfolg. Apples Preispolitik Marketing sieht die Positionierung der Marke im Luxussegment vor. Nicht jeder kann sich ein Apple Produkt leisten – und das ist auch der Sinn hinter der Preispolitik. Marketing bei Samsung fokussiert hingegen auf breitere Segmente und höhere Stückzahlen. Mit zum Teil hohen Preisnachlässen bei Abverkaufsaktionen, Austauschprogrammen und einem breiteren Angebot im Niedrigpreissegment, lässt sich ein Samsung Smartphone auch für wenig Geld erwerben. Die Berücksichtigung des zu adressierenden Kundensegments ist daher ein wichtiger Aspekt des Preispolitik Marketing. Möchte ich mich im Premiumsegment (Hochpreisstrategie) ansiedeln, rechtfertigt das eventuell auch höhere Entwicklungs- und Produktkosten, schränkt vermutlich aber auch den Kundenkreis ein.
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Zugegeben. Apple und Samsung sind keine Beispiele aus dem B2B. Dennoch ist der Vergleich sehr einleuchtend und lässt sich auch im B2B umsetzen bzw. sollte berücksichtigt werden. Hierbei muss besonderes auf enthaltene Optionen bzw. Basisfunktionen geachtet werden. Ist die Maschinensteuerung als Standard mit im Basispaket? Muss das Produkt verkabelt werden oder kommt die Maschine „steckerfertig“ auf die Baustelle? Ein funktionaler und technischer Vergleich kann hilfreich sein, diesbezüglich Klarheit zu schaffen. Ansonsten kommt es zu dem berühmten Äpfel/ Birnen-Vergleich. Abstufungen in Niedrig- und Hochpreissegmente sind im Investitionsgütersektor zudem weniger ausgeprägt. So finden sich mitunter Branchen, in denen kein wirkliches Niedrigpreissegment besteht.
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Räumliche Preispositionierung – Berücksichtigung von Kaufkraft und regionalen Unterschieden.
Weitere Möglichkeiten zur Optimierung der Preisstrategie bietet die räumliche Preispositionierung. Dabei werden regionale Anforderungen und die Kaufkraft, sowie Kundensegmente in Betracht gezogen. Die Höhe der preislichen Positionierung kann also regional unterschiedlich sein.
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Erfolgreiches regionales Target Pricing findet sich zum Beispiel im Einzelhandel. Als Bewohner der Grenzregion Deutschland, Österreich, Schweiz wird mir dies immer dann vor Augen geführt, wenn ich die Supermärkte der drei Länder betrete und zum Teil deutliche Preisunterschiede feststelle. Egal ob beim Automobil, Mobiltelefon, der Versicherung oder beim Online Optiker. Basierend auf regionalen Merkmalen wie Kaufkraft, Positionierung des Wettbewerbs und Kundenpräferenzen, lassen sich unterschiedliche Preis- und Rabattsysteme umsetzen.
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Im B2B gestaltet sich dies etwas schwieriger, ist aber dennoch möglich. Typische Merkmale des B2B müssen berücksichtigt werden. Die geringere Kundenanzahl und mögliche überregionalen Kundenaktivitäten erfordern beispielsweise die Etablierung eines Key Account Managements. Möglicherweise müssen zudem regional unterschiedliche Basiskonfigurationen festgelegt werden. Dennoch macht auch im B2B Preispolitik Marketing die Berücksichtigung regionaler Anforderungen Sinn.
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Produktorientierte Preispositionierung – mit Optionen den Mehrwert eines Produktes steigern
Produkte in der Basiskonfiguration mit Extras vollzustopfen um einen hohen Preis zu erzielen, funktioniert nur selten. Besser funktioniert die produktorientierte Preispositionierung. Ein konkurrenzfähiges Basisprodukt mit optional erhältlichen Extras anzubieten, bietet viele Vorteile. Einerseits wird die Ausweisung produktspezifischer Vorteile erleichtert, andererseits verringert der attraktive Einstiegspreis die Absprunghürde für den Kunden. Diese Strategie funktioniert auch im B2B sehr gut.
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Der Aufbau eines optional aufwertbaren Produktes fängt bereits beim Produktdesign und bei der Festlegung von Produktanforderungen an. Die Ableitung der Nutzenargumentation sowie die Wettbewerbspositionierung ist für mich daher ein integraler Bestandteil der Lastenhefterstellung.
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1 Die Definition des Basispaketes und der optional erhältlichen Features sollte sorgfältig und unter Berücksichtigung aktueller Analysen erfolgen. Ein Fahrzeug ohne Zentralverriegelung war vor zwanzig Jahren für viele Menschen vielleicht noch akzeptabel. Heute würde ein solches Modell kaum mehr als Einstiegsvariante durchgehen. Ähnlich verhält es sich mit etablierten Standards wie Bluetooth Schnittstellen und USB-Ladebuchsen.
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Upselling muss sich nicht nur auf einzelne Produktfeatures oder Varianten beziehen. Auch zusätzliche Dienstleistungen, Finanzierungsmodelle oder Serviceverträge können Anreize für den Kunden sein, einen höheren Preis zu aktzeptieren. Zu oft und zu schnell werden Rabatte zur Beeinflussung der Kaufentscheidung genutzt.
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Die Abbildung zeigt Auffälligkeit und Bedeutung für die Markenauswahl unterschiedlicher Kaufanreize in der Automobilbranche. Dabei wird deutlich, dass Rabatte und Preisnachlässe zwar für die Wahrnehmung relevant, in ihrer Bedeutung für die Markenauswahl aber vernachlässigbar sind.
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Rabattbeschränkungen im Vertrieb erhöhen den Anreiz zur Nutzenargumentation
Das Beispiel aus der Automobil Branche zeigt, dass Rabatte nicht immer das beste Mittel der Wahl sind. Verkäufer argumentieren zwar oft mit ihrem besseren Kundenverständnis und der Notwendigkeit flexibel reagieren zu können. Sie wünschen sich daher eher grosse Rabattfreiheiten. Aus eigener Vertriebserfahrung kann ich auch bestätigen, dass sich zu lange Preisdiskussionen tatsächlich verkaufsschädlich auswirken können. Müssen Rabattfreigaben erst an höhere Managementebenen eskaliert werden, kann das bereits den Verlust des Auftrages bedeuten.
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Allerdings verringern hohe Rabatte auch die Notwendigkeit, ein Produkt über den Nutzen bzw. den Wert für den Kunden zu argumentieren!
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Persönlich habe ich mich oft deutlich intensiver mit dem eigenen Leistungsangebot und dem Wettbewerber auseinandergesetzt, wenn ich davon ausgegangen bin, dass ich auch bei maximalem Rabatt nicht an den Preis des Wettbewerbers herankomme bzw. annähernd gleichauf liege. Hohe Rabatte sollten der Vertriebsleitung vorbehalten sein und das letzte Mittel der Wahl bleiben. Dies sollte für ein erfolgreiches Preispolitik Marketing berücksichtigt werden.
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Preispolitik – Marketing von kundenspezifischen Angebotspaketen
2 Besonders im B2B Vertrieb gibt es unterschiedliche Geschäftstypen und damit unterschiedliche Herangehensweisen für die Produktargumentation. Die Grenzen sind dabei oft fliessend und selten so starr wie in der Abbildung.
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Es ist von Vorteil, wenn der Vertrieb im Integrationsgeschäft oder im Systemgeschäft nicht nur die Vorteile einzelner Produkte, sondern die Vorteile eines Systems bzw. Produktpakets erläutern kann.
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Hier bieten sich zusätzliche Möglichkeiten für eine bessere Preispositionierung. Können Produkte als System angeboten werden, überdecken die Vorteile des einen Produktes vielleicht die weniger guten Eigenschaften eines anderen Produktes. Das Gesamtpaket lässt sich mitunter in ein wesentlich besseres Licht rücken, als das im Fall der Einzelproduktpräsentation möglich wäre. Beispiele finden sich nicht nur im B2B, sondern auch im B2C. Insgesamt kann so eine deutlich bessere Marge erreicht werden.
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Preispolitik: Marketing, Definition der richtigen Preisstrategie
Unternehmen müssen Preisstrategien untersuchen und entwickeln, die für ihre Waren und Dienstleistungen geeignet sind. Bestimmte Preismethoden funktionieren nur bei der Einführung neuer Produkte, während andere Strategien für reife Produkte umgesetzt werden können, die mehr Wettbewerber auf dem Markt haben. Die Beispiele haben gezeigt, dass im B2B produktorientierte und räumliche Preispositionierung Sinn machen. Zudem sollten Rabattbeschränkungen im Vertrieb den Anreiz zur Nutzenargumenation erhöhen. Produktpakete erleichtern ausserdem die Zusammenfassung mehrerer Optionen und die Optimierung des Gesamt DB. Für ein erfolgreiches Preispolitik Marketing sind die markt- und produktspezifischen Gegebenheiten zu berücksichtigen und der richtige „Mix“ zu definieren.
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Ein guter weiterführender Artikel findet sich im Blog des CRM Anbieters Salesforce.
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