B2B Kunden finden und gewinnen – Anleitung zur Kundenakquise

B2B Kunden zu gewinnen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen ist für viele Unternehmen eine Herausforderung. Mitarbeiter im Vertrieb von B2B Produkten werden mit vielen Hürden bei der Kundenakquise konfrontiert. Eine an unterschiedlichen Bedarfen orientierte Kundenbetreuung erfordert professionelles Beziehungsmanagement und die Abdeckung diverser Methoden zur Leadgenerierung.

Wie gelingt die Kundenansprache? Wie findet man B2B Kunden? Was sind die erfolgreichsten Methoden zur Generierung neuer B2B Leads? Welche Vorteile bringt ein CRM System und wie binde ich Kunden langfristig? In diesem Artikel möchte ich einige Best Practice und Tipps für die B2B Kundenakquise und das Beziehungsmanagement erläutern. Die Ausführungen beziehen sich insbesondere auf Investitionsgüter.

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B2B Kunden Definition – Abgrenzung zu B2C

Um dem Thema Leadgenerierung und Akquise neuer B2B Kunden näher zu kommen, ist die Abgrenzung zum B2C und die Angabe typischer Merkmale sinnvoll.

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Die Abkürzung B2B steht für Business to Business. Hierbei handelt es sich also um Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen. Das umfasst also auch Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern und Händlern im Konsumgüterbereich. B2C hingegen steht für Business to Consumer, womit die Handelsbeziehung zwischen einem Unternehmen und dem Endkunden bezeichnet wird.

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B2B Produkte können sowohl materielle, als auch immaterielle Güter sein. Beispiele für B2B Produkte sind Produktionsmaschinen, Software oder Dienstleistungen (z.B. Engineering oder Beratung). Mitunter sind Unternehmen sowohl im B2C als auch im B2B aktiv. Eine Industriewaschmaschine der Marke Miele beispielsweise basiert auf der gleichen Technologie wie die Modelle für den privaten Gebrauch. Design, Kundenansprache und der zur Verfügung stehende Service unterscheiden sich. Miele unterscheidet zwischen den Segmenten Privat und Professional.

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Ein wichtiges Merkmal betrifft die Anzahl potentieller Leads, welche im B2B deutlich geringer ist als im Consumer Business. Das hat unter anderem zur Folge, dass ein bedeutender Mehraufwand für den Aufbau individueller Kundenbeziehungen getätigt wird. Kunden sind sozusagen hart umkämpft. Ohnehin liegt das Thema Beziehungsaufbau im Mittelpunkt beim Thema B2B Kunden Akquise.
Während das Consumer Business vom Wiederholungsgeschäft lebt, kaufen B2B Kunden selten, manchmal sogar nur einmal in Jahrzehnten.

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Die Kosten und der Preis  für B2B Güter sind oft sehr hoch. Produkte, die Millionen von Euro kosten, sind keine Seltenheit. Zudem sind die Produkte in der Regel sehr komplex.  Für eine Tätigkeit im B2B Vertrieb wird daher oft eine hohe berufliche Qualifikation benötigt. Nicht selten müssen technisch anspruchsvolle Ausbildungen und zusätzlich kaufmännische Weiterbildungen absolviert werden, um im Vertrieb von Investitionsgütern erfolgreich sein zu können. Dadurch ist das durchschnittliche Gehalt im B2B Vertrieb tendenziell höher.

Die oftmals hohen Wartungs- und Ersatzteilkosten ermöglichen zusätzliches Business im Bereich After Sales und Kundenservice. After Sales Service hat dadurch eine kaufentscheidende Wirkung. Im B2C hat das After Sales Geschäft meist eine untergeordnete Rolle und wirkt sich nur bei finanziell aufwändigen Produkten auf die Kaufentscheidung aus.
Meist geht der Kaufentscheidung im B2B ein langer Verkaufszyklus voraus, bei dem mit Optionen und alternativen Angeboten eine Annäherung an Kundenbedürfnisse stattfindet und gegenüber Wettbewerbsangeboten argumentiert wird. Im B2C werden Kaufentscheidungen schneller, oft sogar spontan und emotional getroffen.

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Der lange Entscheidungsprozess birgt mehrere Risiken. Einerseits werden Budgets und Finanzierungszusagen gelegentlich nur für einen gewissen Zeitraum getroffen, so dass es nach einem bestimmten Zeitraum für den B2B Kunden kaum mehr Zeit gibt auf Alternativen umzuschwenken und das Projekt abgeblasen oder zumindest aufgeschoben werden muss. Andererseits fallen auf der Verkäuferseite oftmals bereits hohe Kosten an, bevor eine Kaufentscheidung überhaupt getroffen werden kann. Aufwände können unter anderem durch Vorplanung, Konzeptstudien oder Vorfertigung von Teil-Produkten (Langläufer) zur Einhaltung von Lieferfristen entstehen.

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Durch die oft komplexen und erklärungsbedürftigen Produkte, müssen B2B Kunden auf vielen Ebenen angesprochen werden. Die Kommunikationspolitik muss das berücksichtigen und auf die unterschiedlichen Anforderungen von Entscheidern zugeschnitten werden. Eine Kaufentscheidung wird in der Regel von mehreren Ebenen eines Unternehmens oder einer Organisation überprüft und getroffen.
Trotz des hohen Risikos und finanziellen Aufwandes bei vielen B2B Gütern, beeinflussen persönliches Vertrauen und zwischenmenschliche Beziehungen häufig den Entscheidungsprozess. Gelegentlich werden sogar vermeintlich schlechtere Produkte gewählt, um Risiken bei der Abwicklung oder mögliche „Schäden“ im Beziehungsnetzwerk zu vermeiden. Das hängt auch mit dem hohen Indivdualisierungsgrad von B2B bzw. Investitionsgütern zusammen.

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B2B Kunden finden. Wie gewinne ich neue B2B Leads?

Der Aufbau von Beziehungen auf allen Entscheidungsebenen des B2B Kunden ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg im Vertrieb. Die geringe Kundenanzahl und die Komplexität der Produkte stellen den Vertrieb vor zusätzliche Herausforderungen.

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B2B Kunden finden und neue Leads zu generieren ist also nicht ganz so einfach wie im B2C. Online oder Mailing Kampagnen sind nur wenig erfolgsversprechend und klassische Werbung nutzt bei Investitionsgütern nur bedingt.
Wie gewinne ich nun neue Kunden? Der übliche Weg führt meist über reguläre Außendienst Tätigkeit oder das Beantworten von Ausschreibungen. Gelegentlich kommt es auch mit Hilfe von Kommunikations- bzw. Marketingkampagnen zu neue Kundenanfragen. Darüber hinaus gibt es weitere effektive Methoden.

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1.) B2B Kunden gewinnen mit Kaltakquise

Kaltakquise ist auf den ersten Blick nicht sehr beliebt, weder auf Vertriebsseite noch bei B2B-Kunden. Ein wildfremder Mensch meldet sich per Telefon und biete irgendwelche Produkte und Dienstleistungen an. Als Vertriebsmitarbeiter ist die Vorstellung auch nicht sehr berauschend. Die Wahrscheinlichkeit einer Zurückweisung ist hoch, weswegen viele Vertriebskollegen diese Methode meiden.

Zudem muss ich darauf hinweisen, dass man sich mit dieser Methode am Rande der Legalität bewegt (worauf ein Leser korrekterweise hingewiesen hat) und ich explizit nicht dazu auffordere.

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Zitat:

Paragraf 7 UWG (Unzumutbare Belästigungen) gilt ebenso für B2B:
„Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen … bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung ODER gegenüber einem SONSTIGEN Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“.

Sonstige Marktteilnehmer beinhaltet also auch Unternehmen, also B2B.

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Sollte man sich dennoch für diese Methode entscheiden, ist eine exzellente Vorbereitung notwendig. Irgendwo anrufen, dummes Zeug reden und dann auf einen Termin vor Ort zu hoffen, klappt nicht wirklich gut. Im Idealfall sollte man sich bei den Gesprächen an ein Script halten. Zudem ist eine Checkliste für den Ablauf sinnvoll. Ein Beispiel findet sich hier:

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Checkliste B2B Kaltakquise

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In jedem Fall sollte man eine Story parat haben, die erläutert wie man auf die Firma gekommen ist und wozu der Anruf dient. Idealerweise kann man an ein Gespräch während einer Messe oder bei einem anderen Ereignis anknüpfen. Dem Anruf sollte außerdem eine kleine Recherche vorausgehen. Mindestens genauso wichtig, sind die Aufarbeitung offener Fragen aus den Anrufen und die saubere Auflistung aller angerufenen Kontakte mit Gesprächsnotizen. Tolle Chancen ergeben sich, wenn Kaltakquise auf Basis einer Kontaktdatenbank betrieben werden kann, zum Beispiel indem vom After Sales/ Customer Service eine Liste mit „inaktiven“ Kunden ausgehändigt wird. In diesem Fall würde man sich auch wieder im gesetzlich erlaubten Rahmen bewegen.

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Damit mangelt es auch nicht am Aufhänger: …Herr XY hat vor einiger Zeit bei uns ein Ersatzteil für eine Anlage gekauft, im Rahmen eines kurzen telefonischen Gesprächs würde ich gerne mehr über ihre aktuellen Bedarfe erfahren und gegebenenfalls den Nachfolger des Herrn XY in unsere Datenbank eintragen.

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2.) B2B Kunden gewinnen mit Vorträgen und kostenlosen Seminare

Die gute Vernetzung und die wenig zahlreichen Kunden innerhalb verschiedener Branchen kann als Nachteil gesehen werden aber auch als Vorteil. Jeder kennt jeden. Und womit lässt sich Fachexpertise besser darstellen und neue Kundenkontakte knüpfen, als mit der Teilnahme an einem in der Branche anerkannten Seminar oder Kongress? Besser noch, wenn man dort direkt mit einem Vortrag oder einem Seminar auftritt. Selbstredend setzt das eine gute Vorbereitung voraus und nicht jeder ist zum Redner geboren. Dennoch, als Lohn winken eine schnell wachsende Kundenbasis und eine gute Reputation innerhalb der Branche.

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3.) Messeakquise mit und ohne eigenem Messestand

Mit dem eigenen Messestand können Neukunden wunderbar vom Produktportfolio überzeugt werden. Sowohl auf regionalen als auch internationalen Messen bieten Messestände die perfekte Möglichkeit zur Leadgenerierung.
Statt in den eigenen Messestand zu investieren, lassen sich B2B-Kunden aber auch auf Messeständen bei Partnern oder sogar beim Wettbewerb akquirieren. Vor allem als Neuling in der Branche, lässt sich diese Methode gut anwenden. Allerdings ist auch hier gute Vorbereitung und Vorsicht ratsam. Von Anfang an sollte mit offenen Karten gespielt werden. B2B Kunden am Messestand des Wettbewerbs anzusprechen ist eher keine gute Idee. Es spricht aber nichts dagegen, mit potentiellen Interessenten in Kontakt zu treten, nachdem diese den Stand wieder verlassen haben. Vielleicht kommt man miteinander ins Gespräch, wenn man sich am Stand eines Zulieferers kennen lernt.

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4.) Kundenumfragen zur B2B Kundengewinnung

Ähnlich der Kaltakquise zielt diese Methode auf die Generierung von Neukunden mittels telefonischer Ansprache ab. Allerdings nutzt man in diesem Fall die Hilfe einer Telemarketing Agentur. Dieser händigt man beispielsweise die eigene Kundendatenbank aus und telefoniert mit Hilfe eines kleinen Fragebogens potentielle B2B Kunden ab. Der Vorteil dieser Methode liegt in der Effizienz. Mit einem überschaubaren Budget lassen sich so viele Kontakte in kurzer Zeit erreichen. Die Kosten liegen nach meiner Erfahrung bei ca. 6-10 EUR für ca. 7 Versuche pro Kunde im gleichen Sprachraum. Die Agentur versucht in mehreren Versuchen einen der definierten Entscheidungsträger zu erreichen und vermittelt ein Erstgespräch. Gegenüber dem Kunden tritt die Agentur idealerweise als Kollege/ Kollegin auf, was ein intensives Briefing bzw. Training der Agentur voraussetzt. Durch die überschaubaren Kosten und den hohen möglichen Ertrag, ist diese Methode eine meiner Favoriten und ich habe damit persönlich gute Erfahrungen gemacht.

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5.) Vertrieb von After Sales Services

Erfolgreicher After Sales Service ist die beste Voraussetzung für erneutes Business mit Kunden. Ausserdem steigt damit die Reputation des Unternehmens, was in gut vernetzten Branchen von hoher Bedeutung ist. Statt sich also ausschließlich auf die Generierung von Neukunden oder den Verkauf von umsatzstarken Produkten zu konzentrieren, lässt sich mit dem Vertrieb von After Sales Dienstleistungen und Ersatzteilen eine zufriedene Kundenbasis aufbauen. Im Idealfall bietet das eigene Unternehmen auch Servicedienstleistungen für Wettbewerbsprodukte an. Damit lassen sich auch in alten Märkten Marktanteile vom Wettbewerb gewinnen, ohne direkt in den Preiskampf gehen zu müssen.

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B2B Kundenkontakt – Tipps für die Kundenansprache

Die genannten Methoden eröffnen möglicherweise Chancen für neue Leads. Jedem Angebot geht allerdings immer das Erstgespräch bzw. die Kundenansprache voraus. Selbst wenn die Gelegenheit günstig, potentielle Kunden vorhanden und das Produkt passen würde, steht und fällt vieles mit dem Einstieg und der richtigen Gesprächsführung. Gerade wegen der zum Teil komplexen Materie und dem oftmals hohen Investment im B2B ist Fingerspitzengefühl gefragt. Wie spreche ich nun potentielle Kunden an?

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Zu Beginn des Gesprächs sollte ich klären, in welcher Phase der Entscheidungsfindung ich mich befinde. Möchte mein Gegenüber nur ein Gegenangebot zwecks formaler Einhaltung von Richtlinien oder besteht berechtigtes Potential? Stehe ich ganz am Anfang des Prozesses und kann das Konzept noch beeinflussen oder hat mein Gegenüber bereits konkrete Ideen entwickelt? Gibt es bereits eine Vorstellung vom Produkt oder muss ich mein Gegenüber erst darüber aufklären?

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Obwohl bisher nur von Entscheidern die Rede war, ist es treffender zwischen Informanten, Einflussnehmern und Entscheidern zu differenzieren. Informanten nehmen passiv am Entscheidungsprozess teil, indem sie Einflussnehmer oder Entscheider mit dem notwendigen Wissen zur Entscheidungsfindung versorgen und damit indirekt zur Eintscheidungsfindung beitragen. Einflussnehmer beeinflussen die Entscheidung aktiv, indem Sie Vorentscheidungen treffen oder die Auswahl möglicher Lieferanten einengen. Projektmanager oder Einkäufer üben diese Funktion häufig aus. Entscheider hingegen sind formal in der Position eine Entscheidung alleine oder in einem Gremium treffen zu dürfen (z.B. der Geschäftsführer eines Unternehmens).

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Im Rahmen der Kundenansprache stelle ich mir daher auch die Frage, was mein Gegenüber erreichen will. Spreche ich zum Beispiel mit dem Operational Manager einer Industrieanlage, stehen finanzielle Fragen eher im Hintergrund. Für den Operational Manager ist der störungsfreie Betrieb, die schnelle Erreichbarkeit des Servicepersonal und die einfache Wartung von Produkten relevant. Spreche ich hingegen mit einem Einkäufer, stehen unter anderem Preis, Zahlungsbedingungen und Lieferzeit im Vordergrund.

Man sollte sich sich außerdem bewusst machen, dass jeder Entscheider individuelle Bedürfnisse hat, die sich nicht immer vollständig mit dem Unternehmensziel decken.

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Ferner muss ich mein Gegenüber darüber in Kenntnis setzen, wozu mein Produkt benötigt wird. Biete ich eine Dienstleistung zur Energieeffizienzoptimierung an, sollte ich das im Gespräch deutlich machen. Dabei ist eine gute Nutzenargumentation wichtig, die sich mit den Aussagen in den Verkaufsunterlagen decken sollte. „Wir verringern die Lifecycle Costs einer Anlage um bis zu 30 %“ weckt sicher größeres Interesse als ein lahmer Verweis auf energieeffiziente Maschinen.

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Mögliche Gründe für mein Gegenüber das Gespräch fortzuführen wären z.B. folgende:

• Wir verhelfen unsern Kunden zur Ertragsoptimierung (z.B. durch effizientere Abläufe).
• Mit unseren Produkten ist weniger Personal, z.B. für Wartung und Service, notwendig
  (auch wenn es niemand gerne zugibt, Personaleinsparung spielt oft eine Rolle).
• Unser Brand bietet Prestige (ja, auch im B2B ist die „Marke“ relevant).
• Ohne uns ist es kaum möglich, besser als der Wettbewerb zu sein.
• Der Wettbewerb setzt uns schon erfolgreich ein (und ist dir einen Schritt voraus).
• Wir reduzieren dein Risiko (bei der Inbetriebnahme, im Betrieb, im Service etc.).

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Habe ich Interesse geweckt und der Fisch hat sozusagen angebissen, kann ich in die Produktpräsentation übergehen und die Frage „was biete ich konkret an“ beantworten.

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Aufbau von B2B Kundenbeziehung

Menschen kaufen von Menschen. Das gilt vor allem für den B2B Vertrieb. Die komplexen Produkte und umfangreichen Projekte sowie das hohe finanzielle Risiko erfordern großes Vertrauen zwischen Verkäufer und Käufer. Vertrauen aufzubauen benötigt Zeit und die steht im B2B Vertrieb nur begrenzt zur Verfügung. Bei der Auswahl von Kunden, ist es daher ratsam wählerisch sein. Dabei geht es nicht (nur) um Sympathie, sondern vor allem um beruflichen Erfolg. Welches Kaufpotential hat ein Kunde? Ist der Kontakt mit meinem bestehenden Netzwerk vereinbar oder könnte eine Geschäftsbeziehung sogar schaden? Wie vertrauenswürdig ist mein Kontakt? Wie wahrscheinlich ist ein Geschäftsabschluss? Diese Fragen stehen am Anfang jeder B2B Kundenbeziehung und bestimmen über den weiteren Verlauf.

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B2B Kundenbindung

Kundenbindung erfordert Betreuung. Diese sollte idealerweise systematisch erfolgen. Wie oft besuche ich welche Kunden? Zu welchem Event sollte ich meine Kunden einladen? Welche Ausstellung findet wann statt? Bei welcher Gelegenheit möchte ich mich mit meinen Kunden über neue oder bestehende Projekte austauschen? Beziehungsmanagement sollte nicht dem Zufall überlassen werden. Je organisierter ich das betreibe betreibe, desto besser. Um ein möglichst persönliches Verhältnis zu meinen Geschäftspartnern aufzubauen, macht es zudem Sinn, sich nicht nur auf geschäftliche Ereignisse beschränken. Ein Gruß zum Geburtstag und die persönliche Weihnachtskarte zeigen Wertschätzung und Aufmerksamkeit. Teilt man ein gemeinsames Hobby, spricht nichts gegen regelmäßige gemeinsame Aktivitäten (zumindest, wenn die Sympathie stimmt).

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Kundenbetreuung und Kundensegmentierung mit CRM

Soll das Management von Kundenbeziehungen professionalisiert werden, kommt man an der Nutzung eines CRM Systems nicht vorbei. Mit Hilfe einer CRM Software können alle Kundenprozesse und Abläufe dokumentiert und für die Optimierung des Verkaufsprozesses genutzt werden. Dadurch ergibt sich ein Mehrwert auf Kunden- und Lieferantenseite. Durch die Analyse des Kaufverhaltens, lassen sich Leads und Kunden segmentieren und der Marketing-Mix auf ihre Bedürfnisse ausrichten.

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Wie oft haben Kunden gekauft? In welchem zeitlichen Abstand melden sich Kunden? Aus welcher Region erhalten wir welche Anzahl von Leads? Eine Kundensegmentierung gibt Antworten auf wichtige Fragen im Vertrieb. ABC Analysen können mit weiteren statistischen Daten kombiniert werden (z.B. Zeitpunkt des letzten Kaufs, Kauffrequenz, Kaufwert) und so Prognosen zum Wiederkaufverhalten abbilden.
Ein CRM kann so die Vertriebsprognose verbessern, die Steuerung des Vertriebs erleichtern und detaillierte Hinweise auf Verkaufspotentiale geben. Idealerweise wird ein CRM System durchgehend, vom ersten Kontakt, bis hin zur Dokumentation von After-Sales Aktivitäten, genutzt.
Auf gruenderkueche.de findet sich eine gute Zusammenstellung der 30 wichtigsten CRM Tools.

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B2B Kunden Akquise – Fazit

Die spezifischen Rahmenbedingungen des B2B machen Leadgenerierung, Neukundengewinnung und B2B Kunden Bindung zu einer anspruchsvollen und vielschichtigen Aufgabe. Merkmale des B2B sind unter anderem der lange Verkaufsprozess, die hohen Kosten, die geringe Kundenanzahl und der komplexe Entscheidungsprozess. Mit Hilfe geeigneter Methoden, z.B. Messeaktivitäten, Vorträgen, After Sales und Kundenumfragen lassen sich neue Leads generieren. Der im Vergleich zum B2C überdurchschnittlich lange Verkaufsprozess und hohe Aufwand, machen eine Vorauswahl der Klienten notwendig. Zur Optimierung des Verkaufsprozess und der Kundenbeziehungen sowie zur Steuerung des Vertriebes ist der Einsatz eines CRM-Systems empfehlenswert.

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Weiterführende Artikel:

Business Development – Aufgaben und Methoden

Tipps und Tricks für die perfekte Unternehmenspräsentation

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1. Business Marketing Management B2B, Hutt, Speh, 2012, Cengage Learning