Produkte Flops als Chance? Das klingt widersprüchlich, schliesslich gehört das Scheitern nicht unbedingt zu unseren Tugenden. Bereits als Kind wird uns antrainiert, dass Aufgeben nichts Positives mit sich bringt und Fehler vermieden werden sollten. Dumm nur, dass wir im sprichwörtlichen Sinne oft erst aus Fehlern lernen. Das gilt auch für Produktentwicklungen. Wie also geht man am Besten mit Fehlern in der Entwicklung um? Was spricht dafür, dass es sich bei einem Produkt um eine Fehlentwicklung handelt? Wie lerne ich aus Fehlern in der Entwicklung und im Produktmanagement?
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Anzeichen für Produkte Flops erkennen
Die ersten Anzeichen, dass es sich bei Entwicklungen eventuell um Produkte Flops handeln könnte, zeigen sich bereits sehr früh. Oft könnte bereits in der Phase der Lastenhefterstellung bei negativem ROI von einer Fehlentwicklung ausgegangen werden. In der Praxis werden Machbarkeits- und Wirtschaftlichkeitsberechnungen allerdings nicht immer sauber ausgearbeitet, manchmal sogar komplett weggelassen. Weitere Anzeichen für Produkte Flops sind widersprüchliche oder negative Rückmeldungen potentieller Kunden im Zuge von Befragungen während der Konzepterstellung. Auch diese Anzeichen werden gelegentlich ignoriert. Nicht selten ist die Überwindung für Projektmanager oder Produktmanager zu gross, ein bereits angestossenes Projekt doch noch zu stoppen.
Die deutlichsten Anzeichen für Fehlentwicklungen zeigen sich erst nach der Markteinführung. Wird das Produkt nicht verkauft, können Features nicht vermarktet werden oder lassen sich Kunden nicht von der Performance überzeugen, wird ein Produkt schnell zum Ladenhüter. Vielleicht hat das Produkt im ersten Anlauf ja auch überzeugt, konnte den Qualitätsanforderungen dann aber nicht gerecht werden und es kam vermehrt zu Rückläufern.
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Einsicht ist der erste Weg zur Besserung
Auch in dieser Phase fällt es Produktmanagern und Produktentwicklern häufig nicht leicht, sich eine Fehlentwicklung einzugestehen. Statt den Neuanfang zu wagen oder einen vorläufigen Verkaufsstopp einzuleiten, wird das lebende Projekt „verschlimmbessert“. Handelt es sich „nur“ um Qualitätsprobleme, können diese unter Umständen vielleicht noch durch erhöhten After Sales Serivice ausgeglichen werden. Ist dies nicht der Fall, sollte es spätestens jetzt zur Einsicht kommen, dass eine Entwicklung nicht zum Erfolg geführt werden kann. Sinnvoll ist zu diesem Zeitpunkt eine abgestimmte Sprachregelung für den Vertrieb, damit Kunden und Partner einheitlich informiert werden. Ansonsten vergrössern Gerüchte und Mutmaßungen den negativen Effekt zusätzlich. Überhaupt kommt einer möglichst zielgerichteten Kommunikation zu diesem Zeitpunkt eine weitreichende Rolle zu.
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Lessons Learned
Kommt es zu einer Neuentwicklung oder zu einer umfassenden Überarbeitung, ist die Fehleranalyse von äusserster Wichtigkeit. Warum ist ein Produkt gescheitert? Was sind die Gründe für Produkte Flops? Um diese Frage möglichst hinreichend genau beantworten zu können, sollten alle Schritte der Entwicklung analysiert werden. Wurde der Markt richtig analysiert? Wie sah das Wettbewerbsumfeld zum Zeitpunkt der Markteinführung aus? Nach welchen Kriterien wurden die USPs ausgewählt? Waren die Annahmen für Sales und After Sales korrekt? Erfolgte ein hinreichend genaues Target Costing?
Wichtig dabei ist, dass nun nicht zum „Fingerpointing“ kommt, sondern zu einer nüchternen Aufarbeitung. Danach steht einem Neuanfang nichts mehr im Wege. Unter Umständen macht es auch Sinn, sich einem komplett neuen Produkt bzw. Segment zu widmen. In jedem Fall muss die Erstellung der Produktanforderungen unter Berücksichtigung der aktuellen und nicht der vergangenen Anforderungen erfolgen.
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Fazit
Der richtige Umfang mit Fehlschlägen in der Entwicklung fällt nicht immer leicht. Werden Fehler früh erkannt, hält sich der Schaden oftmals noch in Grenzen. Kommt es zur Markteinführung und ein Produkt scheitert, ist eine abgestimmte Kommunikation nach innen und aussen wichtig zur Schadensbegrenzung. Während der anschliessenden Aufarbeitung der Ereignisse, sollte möglichst wertneutral analysiert werden und damit der Grundstein für eine Neuentwicklung gelegt werden. Eine positive Fehlerkultur ist für eine innovative Produktentwicklung absolut notwendig. Ein schöner Artikel dazu findet sich hier.
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Weiterführende Artikel:
Marktlebenszklus Modell – Rückschlüsse für die Portfoliostrategie
Veränderungsmanagement Definition und Methoden
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