SWOT Analyse – Erstellung der Matrix, Beispiele und Vorlagen

SWOT-Analyse ist eine beliebte Analysemethode und dient dient als Grundlage zur Erstellung von Strategien. Dabei muss es sich nicht zwingend um Marketing oder Produktstrategien handeln. Die strategische Planung mit der SWOT Analyse ermöglicht den Fokus auf relevante Themenfelder. Die Analysemethode ist zudem ein gutes Mittel zur Kommunikation auf diversen Ebenen. Obwohl es die Analysetechnik schon über 50 Jahre gibt, ist sie für mich ein fixer Bestandteil jedes Business Plans bzw. Business Case und der Unternehmensstrategie.

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Definition SWOT Analyse

Die Abkürzung SWOT kommt von den englischen Begriffen Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Ihren Ursprung hat sie an der Harvard Business School. Im Zuge der Erarbeitung einer Produktstrategie ist die Analysetechnik eine beliebte Möglichkeit komplexe Marktsituationen übersichtlich darzustellen und Basisstrategien abzuleiten. Stärken und Schwächen beziehen sich auf interne Faktoren und Eigenschaften, wohingegen die  Chancen- und Risikoanalyse externe Umwelt- und Rahmenbedingungen beschreibt. Auf dieser Informationsbasis können Strategien, Ressourcen und Projekte entwickelt und umgesetzt werden.

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Die Inhalte werden zu Anfang in einer Matrix mit vier Feldern dargestellt. Diese lässt sich sehr gut im Rahmen eines Workshops ausarbeiten.

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Erklärung der vier Felder einer SWOT-Analyse

Stärken (Strengths)

Stärken umfassen  Eigenschaften und Merkmale auf die sich ein strategischer Vorteil aufbauen lässt. Bezogen auf Unternehmen können finanzielle Mittel Stärken sein oder verfügbare Technologien. Andere Beispiele sind funktionierende Prozesse in der Produktentwicklung oder ein etabliertes Partnernetzwerk sowie eine gut gefüllte Projektliste im Vertrieb.

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Schwächen (Weaknesses)

Als Schwächen werden Merkmale bezeichnet, durch die sich ein Unternehmen, Team oder ein bestehendes Produkt negativ hervorhebt und die einen strategischen Nachteil zur Folge haben. Geringe finanzielle Ressourcen, geringe Margen, eine niedrige Hitrate im Vertrieb oder eine niedrige F+E Quote sind Beispiele für Schwächen.

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Mögliche Fragen zur Ermittlung von Stärken und Schwächen eines Unternehmens sind folgende:

• Mit welchen Ressourcen hebt sich das Unternehmen positiv/negativ vom Wettbewerb ab?
• Gibt es Technologien, die das eigene Unternehmen besser oder schlechter beherrscht als der Wettbewerb?
• Wie gut/ schlecht ist die Performance im Hinblick auf Time To Market?
• Was sind postive/negative Leistungsmerkmale des Customer Service?
• Bieten sich durch den Standort des Unternehmens Vor- oder Nachteile (z.B. durch eine nahe liegende Universität oder niedrige Lohnkosten)
• Welche strategischen Partnerschaften bestehen/ bestehen nicht?
• Besteht eine innovationsfördernde Unternehmenskultor oder sind diesbezüglich eher Innovationsblockaden vorhanden?
• In welchen Unternehemsbereichen, Abteilungen, Teams besteht eine über/ unterdurchschnittliche Performance?
• Lässt sich aus dem Marktanteil eine Stärke ableiten?
• Wie zufrieden sind bestehende Kunden?

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Risiken oder Chancen beleuchten das Unternehmensumfeld und Faktoren, die nicht direkt durch das Unternehmen beeinflusst werden können.

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Risiken (Threats)

Risiken können sich unternehmensgefährdend auswirken und müssen im Zuge jeder strategischen Planung mit betrachtet werden. Ein gutes Beispiel ist der Handelskonflikt zwischen China und den USA, durch den viele Unternehmen betroffen sind (z.B. in der Autobranche). Disruptive Geschäftsmodelle sind ein weiteres Beispiel für typische Risiken, mit denen sich Unternehmen derzeit beschäftigen müssen. Auch aus Trends können Risiken entstehen.

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Chancen (Opportunities)

Oben aufgeführte Faktoren können ebenso Chancen sein. Ein politisches Umfeld kann sich positiv auf die Entwicklung eines Marktes auswirken. Trends können Chancen für zukünftige oder bestehende Produktentwicklungen darstellen oder den Umsatz ankurbeln.

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Chancen und Risiken eines Unternehmens können mit diesen oder ähnlichen Fragen ermittelt werden:

• Gibt es Trends und Entwicklungen am Markt, die sich positiv/negativ auf den Unternehmenserfolg auswirken können?
• Können durch bestehende oder laufende Produktentwicklungen Chancen/Risiken entstehen?
• Aus welchen Produkten oder Dienstleistungen können Chancen/Risiken erwachsen?
• Bestehen USP, die sich zum Vorteil nutzen lassen?
• Welche Nachteil hat mein Produkt gegenüber dem Wettbewerbsprodukt?

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 SWOT Analyse – Vorgehen bei der Strategieentwicklung

Eine Möglichkeit zur Strategieentwicklung aus der SWOT Analyse ist die Kombination der gewonnenen Erkenntnisse. Dabei werden die vier Felder der Basismatrix miteinander kombiniert. Dies lässt sich ebenfalls sehr gut im Rahmen eines Workshops erarbeiten.

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Stärken – Chancen Kombination:

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Internen Stärken können dazu genutzt werden, Chancen zu nutzen.

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Stärken – Bedrohungen Kombination:

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Stärken lassen sich einsetzen, um Bedrohungen zu minimieren.

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Schwächen – Chancen Kombination:

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Gibt es Chancen, mit denen sich Schwächen beseitigen lassen?

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Schwächen – Risiken – Kombination:

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Schwächen sollten beseitigt werden, um Risiken und Bedrohungen zu vermeiden.

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Je konkreter der Inhalt, desto besser die Strategie

Für den optimalen Nutzen der Analysemethode sollte man sich nicht mit schwammigen Aussagen zufrieden geben. Je konkreter der Input ist, desto besser und leichter gelingt die Ausarbeitung von Strategien.

Idealerweise grenzt man die Betrachtung vorher hinreichend ab. Im obigen Beispiel wurde nur die Situation des Unternehmens auf dem amerikanischen Markt betrachtet. Auch für einzelne Produktreihen oder Dienstleistungsangebote lässt sich die Methode sehr gut anwenden.

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Um die SWOT als aussagekräftige Analysemethode zu verwenden, sollte auf detaillierte Inhalte geachtet werden. Tatsächliche Kosten zu verwenden, statt oberflächliche Aussagen über „hohe Produktionskosten“, ermöglicht beispielsweise konkrete Zielsetzungen zur Kostenoptimierung. Insbesondere wenn die SWOT im Rahmen eines Workshops ausgearbeitet wird, entstehen häufig sehr viel Inhalte. Dieser sollte idealerweise priorisiert werden, damit der Fokus auf relevante Themen gelegt werden kann.

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Eine Vorlage der SWOT – Analyse findet sich hier: VORLAGE SWOT ANALYSE

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Weiterführende Artikel:

Wie erstelle ich eine Unternehmensstrategie?

Was sagt der Produktlebenszyklus aus und wie lässt er sich verlängern?