Produktlebenszyklus beschreibt den Lebenszyklus eines Produktes. Ähnlich dem Marktlebenszyklus lässt sich dieser idealtypisch in Phasen unterteilen und dient der operativen und strategischen Produktprogrammplanung. Die Planung, Überwachung und Steuerung des Produktlebenszyklus ist eine Kernaufgabe des Produktmanagements.
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Die Lebenszeit eines Produktes orientiert sich demnach am Absatz bzw. Umsatz und wird, je nach zugrunde liegendem Modell, in vier, fünf oder sechs Phasen unterteilt. Im fünfphasigen Modell umfasst die Einführungsphase den Zeitraum der Markteinführung bis zum Erreichen der Gewinnzone. Die Wachstumsphase ist durch maximalen Gewinn gekennzeichnet, wonach ein Produkt in die Reifephase übergeht. Die Reifephase endet mit dem Umsatzmaximum und am Ende der anschließenden Sättigungsphase geht das Produkt in die Verlustzone über. Üblicherweise werden Produkte in der abschließenden Rückgangsphase aus dem Markt genommen bzw. durch einen Nachfolger abgelöst. Die Anfangsphasen sind oft durch hohen Aufwand für Werbung und Kommunikation gekennzeichnet, wohingegen am Ende des Produktlebenszyklus Preisnachlässe üblich sind.
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Orientierung an Vergangenheitswerten und Verkaufszahlen
Häufig liegt es in der Verantwortung des Produktmanagements das richtige Timing für den Auslauf von Altprodukten und die Markteinführung von Neuprodukten zu finden und Produktentwicklungen rechtzeitig einzuleiten. Produktmanager orientieren sich hierbei oft an Vergangenheitswerten und monitoren gemeinsam mit Logistik und Einkauf die Warenbestände sowie Produktionszahlen, Absatzzahlen, Umsätze und Deckungsbeiträge.
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Konkurrenzdruck ist häufiger Grund für Generationswechsel
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Der durchschnittliche Produktlebenszyklus ist je nach Branche unterschiedlich. In einigen Branchen sind zudem Verkürzungen des durchschnittlichen Lebenszyklus festzustellen. Kam in 2005 noch alle 18 Monate ein Nachfolger für ein Mobiltelefon auf den Markt, hat sich dieser Zeitraum mittlerweile auf etwa 10-12 Monaten verkürzt. In der Automobilbranche ist die Veränderung noch deutlicher. Das Beispiel VW-Golf zeigt, dass der durchschnittliche Lebenszyklus von ehemals ca. 9 Jahren auf nunmehr ca. 4 Jahre gesunken ist. Gründe für eine neue Produktgeneration können technologisch bedingt sein (z.B. auf Grund einer neuen Chip-Generation bei Smartphones) oder dem Konkurrenzdruck geschuldet sein.
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Vermeintliche Produktneuheiten
Vor allem in reifen Märkten mit klar verteiltem Marktvolumen bieten sich neben Preisnachlässen und Service häufig nur vermeintliche Produktinnovationen als Alleinstellungsmerkmal. Vermeintlich deshalb, weil es sich oft nur um Variantenentwicklungen mit einer Art Facelift handelt und die Innovationen eher kosmetischer Natur sind. Änderungen am Scheinwerfer- oder Soundsystem beim Automobil sind dafür Beispiele. In Kombination mit den richtigen Werbemaßnahmen lassen sich so unter Umständen erneute Absatzsteigerungen ohne großen Entwicklungsaufwand generieren.
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Coca-Cola bleibt in der Reifephase des Produktlebenszyklus
Am einfachsten wäre es natürlich, wenn Produkte erst gar nicht die lukrativen Phasen des Wachstums und der Reife verlassen würden. Damit sind wir auch schon am Beispiel Coca-Cola angelangt. Coca-Cola hält sich nämlich seit über hundert Jahren in der Reifephase des Produktlebenszyklus und gilt als eine der wertvollsten Marken überhaupt. Ähnliches schaffen auch andere Marken, beispielsweise Persil oder Nivea. Auch der Land Rover Defender konnte über 68 Jahre fast unverändert gebaut werden, bevor die Produktion eingestellt wurde.3
Einerseits sind manche Branchen weniger vom technologischen Wandel betroffen, wodurch der Druck zur Neuentwicklung sinkt. Neue Technologien in der Lebensmittelbranche beispielsweise haben eher Auswirkungen auf Produktionsmethoden und Verpackung, weniger auf das Produkt selbst. Andererseits ist der Erfolg von Coca-Cola vor allem einer hervorragenden Kommunikationsstrategie zu verdanken, mit der sich der Konzern ein starkes Markenimage und die Loyalität seiner Kundschaft erhält. Obwohl Ernährungsexperten Coca-Cola nicht unbedingt als gesund bezeichnen würden, verbinden viele Konsumenten trotzdem Lebensfreude und Glück mit dem Getränk. Ein Beispiel für den gezielten Imageaufbau- und Erhalt von Coca Cola zeigt die mit den Überbegriffen Liquid and Linked beschriebenen Content Marketing Strategie (Content 2020). Demnach sollen emotionale Inhalte mit Markenbezug für Verbreitung und Verlinkung sorgen.
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Wofür brauchen wir eine Kommunikationsstrategie – unsere Kunden kennen uns doch?
Oft werden Marketingstrategien im B2B Sektor ausschließlich zur Generierung von Leads ausgearbeitet und selten zur Stärkung des Markenimages. Hauptargumente für diesen eher oberflächlichen Marketingansatz sind nicht selten Branchengröße und Budget. Unternehmen argumentieren mit der geringen Anzahl potentieller Kunden und sehen wenig Sinn in der Optimierung ihrer Kommunikationsstrategie.
Dadurch werden Messeteilnahmen häufig nur anhand von Verkaufsabschlüssen bewertet, Werbemaßnahmen dienen oft nur der direkten Vertriebsunterstützung und für Social-Media oder Content Marketing fehlt das Budget. Dabei kann vor allem Social Media zum positiven Markenimage beitragen wie nachfolgendes Beispiel zeigt.
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Wenige Kunden sind Chance und kein Nachteil
Der Brauereiausrüster Krones bemerkte 2009 quasi durch Zufall, dass sich auf den Social-Media Kanälen ein verhältnismäßig großer Austausch zu Produkten, Service und zum Unternehmen stattfindet und das Unternehmen eine Fangemeinde besitzt. 4
Die Möglichkeit zur Interaktion mit bestehenden und potentiellen Kunden war dem B2B-Unternehmen bis zu diesem Zeitpunkt nicht bewusst und als Folge daraus wurde die Social-Media Strategie des Unternehmens grundlegend überarbeitet bzw. erstmals wirklich ausgearbeitet. Ziel dabei ist nicht die primär die Generierung von ROI sondern die Stärkung des Markenimages und Informationsgewinnung bzw. Steuerung des Informationsfluss. Vor allem aber sieht Krones in der überschaubaren Anzahl potentieller Kunden eine Chance und keinen Nachteil. Schließlich kann man auf Social Media Kanälen mit wenigen Kunden eher in einen Dialog treten, als das bei einer unüberschaubaren Anzahl von Kunden der Fall ist.
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Lässt sich mit gezieltem Imageaufbau der Produktlebenszyklus verlängern?
Grundsätzlich muss zwischen Lebensdauer einer Marke und einem Produkt unterschieden werden. Die Markenlebensdauer lässt sich im Gegensatz zur Produktlebensdauer nahezu beliebig ausdehnen. Mit wenigen Ausnahmen müssen Produkte nach einem gewissen Zeitraum überarbeitet werden. Auch für Coca-Cola ist nicht ausgeschlossen, dass trotz hervorragendem Markenimage und überzeugender Vermarktungsstrategie eines Tages ein Nachfolger gefunden werden muss. Trotzdem haben obige Beispiele gezeigt, dass sich der gezielte Aufbau eines Marken- und Produktimages lohnt und die Lebenszeit von Produkten verlängern kann.
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Weiterführende Artikel:
Wie analysiere ich meinen Markt?
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- Diez (2015) S.429. Automobilmarketing München. Vahlen Verlag.
- Diez (2015) S.429. Automobilmarketing München. Vahlen Verlag.
- http://www.telegraph.co.uk/cars/news/end-of-the-road-for-the-land-rover-defender/
- http://www.cio.de/a/die-social-media-strategie-der-krones-ag,2945814
Super Beitrag. Coca Cola ist zwar nicht mein Favorit aber vom Markenauftritt kann sich so manches Unternehmen eine Scheibe abschneiden.
Vielen Dank. Freut mich, dass dir der Artikel gefällt 🙂